Nei momenti di crisi di mercato spesso le aziende si trovano a scontare dei costi di struttura troppo alti e a volte incappano nel “vortice dei costi fissi”.

Solitamente quando vengono stabiliti in azienda i prezzi di vendita viene calcolata l’incidenza dei costi di struttura (o costi fissi), con un procedimento che più o meno funziona così: calcolo l’incidenza dei costi fissi sul fatturato, l’aggiungo ai prezzi d’acquisto, perché il margine mi deve ovviamente coprire anche i costi fissi, poi applico un bel ricarico (che è quello che vorrei guadagnare e che mi serve per gli sconti), ed ecco che ho il nuovo listino prezzi.

Attenzione però, perché se la mia struttura non è ottimizzata, soprattutto in tempi di vendite difficili, il mercato non è sempre disposto a pagarmi questa cifra perché sostanzialmente se ne “frega” dei miei costi fissi e se può compra da altre parti, in quanto in un mercato consolidato il prodotto o servizio diventa una commodity (cioè è molto comodo trovarlo anche dalla concorrenza).

Quando c’è una contrazione dei mercati, la struttura solitamente è poco flessibile e i costi rimangono stabili. Inoltre in attesa di una ripresa l’imprenditore potrebbe voler mantenere la sua struttura, benché non completamente utilizzata, ma a questo punto l’incidenza sul fatturato aumenta. E’ qui che si innesca un pericoloso vortice.

Infatti, il periodo successivo vado a ricalcolare di nuovo l’incidenza dei costi fissi, che sono pressoché stabili, ma questa volta, con un fatturato un po’ calante, incidono un po’ di più, quindi aumenta la percentuale di incidenza. Seguendo la solita prassi, andrò ad aumentare ancora di più i prezzi. Ma il mercato è ancor meno disposto a pagarmi queste differenze e mi cala ancora il fatturato. Morale: se continuo a ribaltare l’incidenza dei miei costi fissi sui prezzi ho trovato la via più breve per uscire dal mercato !

Quando una società ha delle inefficienze, vale a dire ha una struttura costosa o male impiegata, o che non è in grado di sviluppare volumi adeguati, e che si trova ad operare in un mercato consolidato e quindi molto competitivo, trova grandi difficoltà nel far scontare al mercato la propria inefficienza.

Cosa fare allora in questi casi?

I costi maggiori delle inefficienze che non si riescono a ribaltare sul mercato (qualcosa diamo per scontato che si riesca a fare) li deve, purtroppo, sostenere l’imprenditore mentre cerca di riorganizzare velocemente la struttura, vale a dire che non possono essere ribaltati sui prezzi, altrimenti piano piano si perdono quote di mercato.

E’ ovvio che i prezzi di vendita giusti sono sempre “i prezzi massimi a cui il cliente è disposto a comprare”, ma devo essere disposto a “scendere” fino a coprire almeno i costi direttamente legati alla vendita (provvigioni, trasporto, finanziario, etc..). Anche la NON vendita non coprirebbe i costi fissi!
Questo perché mentre cerco di diminuire, riconvertire o spostare a costi variabili i costi di struttura, almeno non perdo quote di mercato altrimenti qualsiasi riconversione risulterà poi vana.

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